Il live shopping ha creato miliardari in Cina. In Occidente, ha perlopiu generato titoli ed esperimenti incompiuti. Tilt, l'app britannica di aste in livestream per moda, streetwear e collezionabili, sta cercando di cambiare le cose -- e gli investitori che sostengono il suo Series A da $18M sembrano credere di aver trovato il team in grado di farlo davvero.
Il round, guidato da Balderton Capital con la partecipazione di TQ Ventures, Earlybird e Seedcamp, si e chiuso nell'agosto 2024. E il segnale piu chiaro finora che il live commerce non e piu una categoria da osservare a distanza.
L'opportunita di mercato e sotto gli occhi di tutti
Il caso macro per il live shopping in Occidente si e costruito nel corso degli anni. McKinsey ha previsto che tra il 10% e il 20% di tutto l'e-commerce assumera la forma di shopping in livestream entro il 2026 -- uno spostamento che, se avvenisse su larga scala, ridisegnerebbe ampie parti dello stack retail. In Cina, si prevedeva che il settore del live shopping crescesse del 25% nel 2024, con una stima di meta di tutti gli utenti internet che hanno partecipato a un evento di vendita dal vivo.
Il Regno Unito e gli USA sono in ritardo, ma quel ritardo sembra sempre piu un'opportunita piuttosto che un limite. Al momento, solo circa il 25% dei consumatori britannici ha effettuato un acquisto tramite un evento in livestream. Quel numero cambiera. La domanda e chi costruira la piattaforma che lo fara muovere.
La maggior parte dei tentativi di trapiantare i modelli cinesi di live shopping nei mercati occidentali si e rivelata un fallimento. Il CEO di Tilt, Abhi Thanendran, l'ha detto chiaramente a TechCrunch: l'errore e stato copiare il formato senza trovare la giusta nicchia di consumatori. La risposta di Tilt e stata puntare prima sulla moda -- in particolare streetwear, vintage, Y2K, sneaker e pezzi hype -- e costruire per un pubblico gia abituato a esperienze in tempo reale e guidate dalla community, provenienti dal gaming e dalle piattaforme social.
Ha funzionato. Tilt ha acquisito oltre mezzo milione di utenti nel suo primo anno, raggiungendo la top 10 delle classifiche delle app di shopping nel Regno Unito, sopra Depop ed eBay.
Il team ha gia fatto questo -- a grande velocita
La storia della fondazione e importante qui. Abhi Thanendran e stato il primo data scientist di Revolut. Il co-fondatore Neil Shah e stato il quinto dipendente di Revolut, alla guida dell'espansione internazionale e delle autorizzazioni. Entrambi sono entrati in Revolut nei suoi anni piu precoci e frenetici -- il periodo in cui l'azienda costruiva e lanciava a un ritmo a cui la maggior parte delle fintech puo solo aspirare.
Balderton Capital, che ha sostenuto anche Depop, ha visto cosa puo diventare un marketplace con forti dinamiche di community. Il loro general partner Daniel Waterhouse ha osservato che Tilt aveva realizzato qualcosa in cui molti player piu grandi e meglio finanziati avevano fallito, sia nei mercati asiatici che in quelli occidentali. Un'osservazione del genere, da parte di una societa con esperienza diretta di pattern-matching in questo spazio, ha un peso significativo.
Una piattaforma costruita attorno ai venditori, non solo all'inventario
Uno degli insight strutturali piu interessanti dai dati iniziali di Tilt: il 68% degli acquirenti abituali effettua la maggior parte dei propri ordini con un singolo venditore. Questa non e una piattaforma per sfogliare un inventario. E una piattaforma per seguire i venditori. Questa distinzione ha implicazioni significative per la retention, il lifetime value e la difendibilita.
Quando gli acquirenti sono fedeli ai venditori piuttosto che a una categoria o a un punto di prezzo, la capacita della piattaforma di reclutare e trattenere venditori di alta qualita diventa la leva di crescita principale. Tilt ha spinto in questa direzione con commissioni per i venditori a partire dal 2% piu 50p per transazione -- competitive a sufficienza per attrarre venditori seri -- insieme ad account manager dedicati, integrazione Shopify e strumenti di caricamento assistiti dall'intelligenza artificiale che riducono l'attrito del passare al live.
Gli oltre 1M di acquirenti ora sulla piattaforma danno ai venditori un motivo concreto per passare da eBay o Depop. Quel volano sta iniziando a girare.
La storia dei prezzi e sottovalutata
Ecco un numero che non riceve abbastanza attenzione: i capi su Tilt si vendono tipicamente al 50-60% sotto il prezzo di listino, anche senza flash sale. Un capo con un prezzo consigliato di £160 potrebbe chiudersi a £50. Non e un'anomalia promozionale -- e il risultato strutturale delle dinamiche d'asta in tempo reale che partono da offerte iniziali basse senza prezzi di riserva.
Per gli acquirenti, questo riposiziona Tilt non come una piattaforma di rivendita ma come il posto piu efficiente per comprare le cose che desiderano davvero. Quel posizionamento ha un potenziale molto diverso rispetto a un marketplace di sconti.
Cosa sblocca il Series A
I $18M saranno utilizzati per scalare la piattaforma, ampliare il team e approfondire il coinvolgimento della community -- le tre leve che determinano se un marketplace cresce in modo composto o si arresta.
L'espansione internazionale e gia in corso. Tilt ha una trazione iniziale negli USA, in Spagna, in Italia e in Polonia, accanto alla sua posizione dominante nel Regno Unito dove rappresenta la maggior parte del GMV attuale. Il confronto con Whatnot -- che e significativamente piu grande per traffico web ma concentrato sugli USA e sui collezionabili -- suggerisce che c'e una corsia chiara per una piattaforma fashion-first e nativa europea per costruire una posizione differenziata.
Gli obiettivi di GMV nella roadmap sono ambiziosi, e l'azienda e ancora agli inizi. Ma la combinazione di una nicchia difendibile, un team con una velocita di esecuzione dimostrata, il supporto di investitori che sanno riconoscere la trazione di un marketplace, e un vantaggio strutturale sui prezzi che nessun competitor ha pienamente articolato -- quella e una base che vale la pena osservare.
Il live shopping in Occidente non e una questione di se. Tilt sta facendo un caso serio per il chi.