Quando due ex dipendenti di Revolut hanno raccolto $3M per costruire un'app di live shopping nel 2022, la maggior parte dell'Europa occidentale non aveva mai visto qualcuno vendere una felpa in live streaming. Questo, in parte, era proprio il punto.
I co-fondatori di Tilt -- Neil Shah, quinto dipendente di Revolut, e il CEO Abhi Thanendran, il primo data scientist dell'azienda -- avevano una tesi chiara: lo shopping online non si era evoluto in modo significativo negli ultimi vent'anni. Si visitava ancora un sito web, si scorrevano caricamenti statici e si comprava qualcosa. Il livello sociale, l'urgenza, la connessione umana che rende lo shopping fisico un'esperienza che vale la pena vivere -- niente di tutto questo era arrivato online in Occidente.
Quel round pre-seed da $3M, guidato da Earlybird Venture Capital con la partecipazione di Seedcamp e TQ Ventures, era una scommessa sul fatto che tutto questo potesse cambiare.
Il problema era reale. Il mercato era sensibile al tempismo.
L'argomentazione di Tilt nel 2022 era semplice: piattaforme social come Instagram e TikTok avevano provato a integrare il commercio nei social graph esistenti senza riuscire a ottenere trazione, in gran parte perche gli utenti arrivano con altre intenzioni. Nel frattempo, il mercato del live commerce in Cina aveva gia dimostrato la validita del modello su scala enorme -- miliardi di dollari di merce venduta attraverso show in livestream ogni anno, con venditori che costruivano un pubblico fedele e acquirenti che tornavano tanto per l'esperienza quanto per i prodotti.
Europa e Stati Uniti erano indietro di diversi anni. La domanda non era se il live commerce sarebbe arrivato in Occidente, ma chi avrebbe dominato la categoria quando sarebbe successo.
I fondatori di Tilt hanno scelto la moda come punto d'ingresso: streetwear, vintage, Y2K, sneaker, maglie da calcio. Categorie in cui la storia del prodotto conta, in cui la credibilita del venditore guida le decisioni d'acquisto e in cui un formato di asta dal vivo crea urgenza ed energia autentiche. Non un sostituto di Instagram, ma una destinazione con un intento diverso.
Centrato sui venditori, non sui prodotti
Un'intuizione emersa presto e che ha plasmato il prodotto da allora: gli acquirenti su Tilt si comportano in modo diverso rispetto alle piattaforme di rivendita tradizionali. Su eBay o Depop, cerchi un capo specifico. Su Tilt, segui un venditore. Quando trovi qualcuno di cui ti fidi nel gusto, torni ai suoi show dal vivo -- non per cercare qualcosa in particolare, ma perche l'esperienza stessa vale il tuo tempo.
I dati lo confermano. Su tutta la piattaforma Tilt, il 68% degli acquirenti abituali effettua la maggior parte dei propri ordini con un singolo venditore. Non e un commercio basato sul prodotto, e un commercio basato sulla community. Questo ha implicazioni significative per la retention, il lifetime value e la difendibilita del network nel tempo.
Questo e anche cio che distingue il modello di Tilt da Whatnot, il suo principale concorrente con base negli USA. Whatnot e fortemente orientato ai collezionabili e concentrato sugli Stati Uniti, con un approccio a categorie ampie. Tilt ha puntato tutto sulla moda e sul Regno Unito -- un mercato in cui la cultura streetwear, il vintage e la rivendita di designer sono realta consolidate, con una domanda da parte degli acquirenti che le piattaforme esistenti non hanno saputo soddisfare.
Dal pre-seed al Series A: le evidenze dal 2022
Il pre-seed da $3M era una tesi fondativa. Il Series A da $18M, chiuso nell'agosto 2024, era qualcosa di diverso: una validazione da parte di investitori con piu contesto e piu convinzione.
Tra i due round, Tilt ha costruito il formato di asta dal vivo che oggi definisce la piattaforma. I venditori vanno in live secondo un programma. Gli acquirenti scorrono tra le live, in stile TikTok. I prezzi partono bassi, non ci sono prezzi di riserva, nessuna commissione nascosta, e i capi vengono tipicamente venduti dal 50 al 60% sotto il prezzo di listino -- senza alcun evento promozionale. Uno sconto flash del 30% su Tilt puo tradursi in risparmi effettivi di circa il 70% sul prezzo consigliato. Non e un meccanismo promozionale. E strutturale.
Il lato venditori e cresciuto di pari passo. Tilt raggiunge ora oltre 1 milione di acquirenti, con commissioni per i venditori a partire dal 2% piu 50p per transazione -- significativamente piu basse rispetto ai principali competitor. Integrazione con Shopify, caricamenti assistiti dall'intelligenza artificiale e spedizione gestita integrata (con un ciclo di pagamento previsto di 3-4 giorni, rispetto ai 7-11 giorni dei flussi standard) fanno tutti parte della riduzione dell'attrito per i venditori indipendenti che gestiscono attivita reali sulla piattaforma.
Da dove arriva la crescita
Il Regno Unito resta il mercato piu forte di Tilt -- il 28% del traffico web, la base venditori piu solida e il product-market fit piu chiaro. Ma la piattaforma sta procedendo con l'espansione verso gli Stati Uniti, la Spagna, l'Italia e la Polonia, con strategie di outreach localizzate per ciascun mercato. Spagna e Italia vengono approcciate attraverso l'acquisizione venditori tramite webinar; la Polonia e in una fase iniziale.
La presenza negli USA e degna di nota data la dominanza di Whatnot in quel mercato. Tilt non sta cercando di superare un competitor meglio finanziato sul suo terreno. Il posizionamento fashion-first -- e la community di venditori che ne deriva -- offre a Tilt un angolo di differenziazione genuino in un mercato dove il livestream di collezionabili e ben servito ma il livestream di moda e ancora frammentato.
Contenuti organici, crescita guidata dai venditori e un programma di acquisizione a pagamento su scala significativa (con tracciamento Appsflyer MMP su tutti i canali) compongono lo stack di crescita. Gli obiettivi di GMV fissati internamente -- £2,4M entro fine settembre 2025, con un target di £3,8M entro dicembre e un obiettivo del CEO di $100K al giorno -- riflettono un team che e passato dalla validazione della tesi all'esecuzione.
La scommessa strutturale
Il live commerce in Occidente non e una moda passeggera. E un recupero. L'infrastruttura per uno shopping sociale, video-nativo e guidato dalla community esiste. La base venditori -- in particolare nella rivendita di moda e nei collezionabili -- e gia online, sta gia costruendo un pubblico e cerca attivamente piattaforme che paghino piu velocemente, addebitino meno e portino acquirenti reali.
Tilt e partita con una scommessa da $3M sul fatto che questa categoria stesse arrivando e che la moda fosse il punto d'ingresso giusto. Tre anni dopo, con $18M raccolti, oltre un milione di acquirenti sulla piattaforma e un'espansione internazionale in corso, quella scommessa appare sempre piu azzeccata.
Il mercato e ancora agli inizi. La finestra per costruire la piattaforma che definira la categoria e aperta. La posizione di Tilt al suo interno -- community-first, guidata dai venditori, radicata nel Regno Unito, focalizzata sulla moda -- e quella che avra piu peso quando la finestra si chiudera.