Zakupy na żywo stworzyły miliarderów w Chinach. Na Zachodzie stworzyły głównie nagłówki i niedokończone eksperymenty. Tilt, brytyjska aplikacja do aukcji na żywo w kategoriach moda, streetwear i kolekcjonerstwo, próbuje to zmienić - a inwestorzy wspierający rundę Series A na $18M wydają się wierzyć, że znaleźli zespół, który naprawdę może to zrobić.
Runda, prowadzona przez Balderton Capital z udziałem TQ Ventures, Earlybird i Seedcamp, zamknęła się w sierpniu 2024. To najwyraźniejszy dotąd sygnał, że live commerce nie jest już kategorią do obserwowania z dystansu.
Możliwość rynkowa kryjąca się na widoku
Makroekonomiczny argument za zakupami na żywo na Zachodzie budował się od lat. McKinsey prognozował, że między 10% a 20% całego e-commerce przyjmie formę zakupów na żywo do 2026 roku - zmiana, która jeśli nastąpi na dużą skalę, przekształci znaczne części ekosystemu handlu detalicznego. W Chinach sektor zakupów na żywo miał rosnąć o 25% w 2024 roku, a szacunkowo połowa wszystkich użytkowników internetu uczestniczyła w wydarzeniu sprzedaży na żywo.
UK i USA są w tyle, ale to opóźnienie wygląda coraz bardziej jak szansa, a nie sufit. Obecnie tylko około 25% konsumentów w UK dokonało zakupu przez live. Ta liczba się zmieni. Pytanie brzmi, kto zbuduje platformę, która ją przesunie.
Większość prób przeniesienia chińskich modeli zakupów na żywo na rynki zachodnie zakończyła się niepowodzeniem. CEO Tilt, Abhi Thanendran, ujął to prosto dla TechCrunch: błędem było kopiowanie formatu bez znalezienia odpowiedniej niszy konsumenckiej. Odpowiedzią Tilt było postawienie na modę - konkretnie streetwear, vintage, Y2K, sneakersy i hype pieces - i budowanie dla publiczności już przyzwyczajonej do doświadczeń w czasie rzeczywistym opartych na społeczności, znanych z platform gamingowych i społecznościowych.
To zadziałało. Tilt pozyskał ponad pół miliona użytkowników w pierwszym roku, wchodząc do top 10 aplikacji zakupowych UK powyżej zarówno Depop, jak i eBay.
Zespół, który już to robił - i to szybko
Historia założenia ma tu znaczenie. Abhi Thanendran był pierwszym data scientist w Revolut. Współzałożyciel Neil Shah był piątym pracownikiem Revolut, kierującym międzynarodową ekspansją i autoryzacjami. Obaj dołączyli do Revolut w jego najwcześniejszych, najszybciej rozwijających się latach - w okresie, kiedy firma budowała i dostarczała w tempie, do którego większość fintechów może jedynie aspirować.
Balderton Capital, który również wspierał Depop, widział, czym może stać się marketplace z silną dynamiką społecznościową. Ich general partner Daniel Waterhouse zauważył, że Tilt osiągnął coś, czego wielu większych, lepiej wyposażonych graczy nie zdołało dokonać zarówno na rynkach azjatyckich, jak i zachodnich. Ta obserwacja od firmy z bezpośrednim doświadczeniem w dopasowywaniu wzorców w tej przestrzeni ma swoją wagę.
Platforma zbudowana wokół sprzedających, nie tylko asortymentu
Jeden z ciekawszych strukturalnych wniosków z wczesnych danych Tilt: 68% powracających kupujących składa większość swoich zamówień u jednego sprzedającego. To nie jest platforma do przeglądania asortymentu. To platforma do śledzenia sprzedających. Ta różnica ma istotne implikacje dla retencji, wartości klienta w czasie i obronności modelu.
Kiedy kupujący są lojalni wobec sprzedających, a nie wobec kategorii czy punktu cenowego, zdolność platformy do rekrutacji i utrzymania wysokiej jakości sprzedających staje się główną dźwignią wzrostu. Tilt poszedł w tę stronę z prowizjami od 2% plus 50p za transakcję - na tyle konkurencyjnymi, by przyciągnąć poważnych sprzedających - wraz z osobistymi opiekunami kont, integracją z Shopify i narzędziami do wystawiania wspomaganymi AI, które zmniejszają tarcie przy wchodzeniu na live.
Ponad milion kupujących na platformie daje sprzedającym realne powody do przejścia z eBay czy Depop. To koło zamachowe zaczyna się kręcić.
Historia cenowa jest niedoceniana
Oto liczba, która nie otrzymuje wystarczającej uwagi: przedmioty na Tilt sprzedają się zwykle za 50-60% poniżej ceny detalicznej, nawet bez flash sale. Przedmiot z RRP £160 może zamknąć się na £50. To nie jest anomalia promocyjna - to strukturalny wynik dynamiki aukcji w czasie rzeczywistym z niskimi cenami otwarcia i bez cen minimalnych.
Dla kupujących to przeformułowuje Tilt nie jako platformę odsprzedaży, ale jako najefektywniejsze miejsce do kupowania rzeczy, których naprawdę chcą. To pozycjonowanie ma zupełnie inny sufit niż marketplace z przecenami.
Co odblokowuje Series A
$18M zostanie wykorzystane do skalowania platformy, rozbudowy zespołu i pogłębienia zaangażowania społeczności - trzech dźwigni, które decydują o tym, czy marketplace się kumuluje czy stoi w miejscu.
Ekspansja międzynarodowa już trwa. Tilt ma wczesną trakcję w USA, Hiszpanii, Włoszech i Polsce, obok dominującej pozycji w UK, która odpowiada za większość bieżącego GMV. Porównanie z Whatnot - który ma znacznie większy ruch webowy, ale jest skoncentrowany na USA i kolekcjonerstwie - sugeruje, że istnieje wyraźna ścieżka dla platformy opartej na modzie, natywnej europejsko, by zbudować zróżnicowaną pozycję.
Cele GMV w roadmapie są ambitne, a firma jest wciąż na wczesnym etapie. Ale połączenie obronnej niszy, zespołu z udowodnioną szybkością realizacji, wsparcia od inwestorów, którzy wiedzą jak wygląda trakcja marketplace'u, i strukturalnej przewagi cenowej, której żaden konkurent w pełni nie wyartykułował - to fundament warty obserwacji.
Zakupy na żywo na Zachodzie to nie kwestia "czy". Tilt buduje poważny argument za "kto".